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Cualquier empresa que pretenda alcanzar una ventaja comparativa para con sus competidores debe basarse en una serie de competencias centrales, de las cuales sobresale el desarrollo de su capital humano. Pero este desarrollo no debería medirse desde lo estrictamente intelectual. La empresa actual necesita basarse en los valores personales y ética de sus miembros para formar una cultura corporativa que se convierta en una ventaja central.las empresas estiman, controlan y evalúan conscientemente los beneficios económicos de cada uno de sus actos.
Toda acción que conduzca directa o indirectamente a la consecución de estos objetivos estratégicos es bien recibida. El fin no justifica los medios. Así pues el deseo de ganar posición en el mercado, de maximizar las ganancias o de ganar a un determinado competidor, sea cual sea el valor o profundidad de los beneficios que ello acarree, no debería justificar la competencia desleal, el fraude publicitario, el pago de comisiones ocultas y demás tácticas que en nombre del éxito generalmente se utilizan. Toda empresa quiere lograr sus objetivos, pero hipotecar el prestigio y los valores morales que representan y que los demás perciben de ella no debería ser un coste a pagar. Competencia no es solo ser competitivo, sino ser competente. El uso desmedido de recursos naturales no renovables en busca de maximizar beneficios a corto plazo empeñando con ello el futuro mismo de la especie humana es otro de los dilemas Éticos que afectan a muchas industrias.
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